Értékesítés felső fokon, trükkök nélkül

Az értékesítési szöveg, ami bizonyosságot ad az ügyfelei számára.


Üzletkötéskor általában 100%-os bizonyosságot szeretnénk arról, hogy amilyen terméket / szolgáltatást ajánlanak nekünk, az valóban beváltja majd a hozzá fűzött reményeket. Azonban vannak olyan esetek, amikor a megérzésünk szerint erre kevesebb az esély, ilyenkor pedig bizonytalanok vagyunk a döntésünket illetően. Minél kevesebb esélyét látjuk annak, hogy a kínált termék / szolgáltatás valóban a beígért értékeket fogja biztosítani számunkra, annál nagyobb diszkomfort érzetünk támad, ami azt fogja eredményezni, hogy elállunk az üzlettől. Minden döntésünk, minden megrendelés és minden megkötött megállapodás ennek a bizonytalansági tényezőnek a függvénye. Amikor azt mondja egy ügyfél a találkozó végén, hogy: "Még át kell gondolnom", ez azt jelenti, hogy nem biztos benne, hogy azt kapja majd, amit elvár. Amit kínálunk, az jól hangzik, de mi van, ha nem pontosan úgy működik, ahogy állítottuk? Hogyan lehet biztos a dolgában?

Minden értékesítési szöveg és prezentáció célja, hogy csökkentse a vásárlóban a bizonytalansági faktort – javítva ezáltal az üzletkötés esélyét.


HOGYAN TUDJUK CSÖKKENTENI A BIZONYTALANSÁGI TÉNYEZŐT?

LOGIKÁRA HATNI – Ennek számtalan módja van, a legtöbb cég a logikánkra próbál hatni. Ez a "legalacsonyabb szintje" a bizonytalanság csökkentésének. Ha mégis ezt választjuk, akkor a mondanivalónknak fel kell tárnia a problémát, majd egy képet felvázolnia a megoldásról, illetve bizonyítania is kell annak működését. Mindenki azt javasolja, hogy a lehető legegyszerűbben kell kommunikálni – ami persze igaz is – de ez nehezbb, mint gondolnánk, és sokszor ennek eredményeként túl általánossá válik a mondanivalónk. Ha nem áll össze a fejünkben egy tiszta kép, amit felvázolnánk az ügyfélnek, akkor inkább a "szakmai magyarázatot" javaslom. Itt egy példa: egy autószerelőnek elmondjuk, hogy milyen visszatérő és megoldhatatlannak tűnő probléma van az autónkkal, ő pedig azt válaszolja, hogy: "Igen, számtalanszor előfordul ez a hiba ennél a típusnál, múlt héten is hoztak egy autót ugyanezzel az EBV problémával, a fékrásegítőben kellett kicserélni a membránt, és a keresztmeghibásodás elkerülése érdekében a fékasszisztenst kellett még megfelelően beállítani, ezután már csak a fedélzeti számítógépből kellett kiütni a hibakódot, és azóta olyan, mintha új autója lenne. De az Ön autójával nem lesz ekkora munka, mivel nem jelez hibakódot a számítógép, így egy gyors alkatrész csere, és már meg is vagyunk." És annak ellenére, hogy fogalmunk sincs, hogy miről beszél, máris nyugodtabbak vagyunk.


MANIPULÁCIÓ – Sok esetben folyamodunk manipulációhoz. A manipuláció nem azonos a motivációval, motiválni csak saját magunkat tudjuk, amikor másokat szeretnénk "motiválni", azt vagy inspirációval vagy manipuláció által tehetjük. A manipuláció nem pusztán a logikánkra hat, hanem részben az érzelmeinkre is – ezért tud hatásos lenni – de egyikre sem kizárólagosan, valahol a kettő között helyezkedik el félúton. Vagyis hatunk az érzelmekre, elindítunk biokémiai folyamatokat, viszont csak rövid távon. 

Manipulációnak számít többek között a:

  • Vágykeltés – most 200 Forint helyett csak 100 Forint a szolgáltatásunk. Tipikusan ilyen marketing szöveg a "Hat röpke hét alatt meggazdagodhatsz" vagy a "Hat lépés a boldogabb élet felé".
  • Belengethetünk valamit, amit el szeretnének kerülni – olyasvalamit, amit sokan nem szeretnének, hogy bekövetkezzen. Ilyen a "Lépjen, mielőtt túl késő lenne", vagy a "Harminc másodpercenként meghal valaki szívrohamban. Ön kockáztat?" szövegek. 
  • Kelthetünk biztonságérzetet – az esettanulmányokat erre találták ki, akár írott- akár videó formában, hogy biztosítsanak róla, hogy másoknak már bevált ez a módszer, termék vagy szolgáltatás. Az értékesítési prezentációk is általában erre épülnek, illetve a legtöbb céges weboldalon is megfigyelhetőek a referenciák. De tipikusan ilyen a: "szakemberek ezt ajánlják" szöveg is.

A manipuláció alapvetően beválik, hiszen az érzelmek és a logika között helyezkedik el félúton, viszont semmi képpen nem hat hosszú távon, vagyis nem ébreszt bizalmat, nem kelt lojalitást az ügyfelekben, és semmiképpen nem motivál a vásárlásra, inkább csak "kényszerít". A manipulációval olyan cselekvésre ösztönözhetjük ügyfeleinket (vagy a céges csapat tagjait), amit csak ritkán, vagy csak egyszer várunk el tőlük.


HOGYAN ÉRJÜNK EL VALÓDI HATÁST?

INSPIRÁCIÓ – Minden olyan esetben, amikor egy vállalat többre vágyik egyetlen szimpla tranzakciónál, és akár csak a legkisebb reménye is lehet egy tartós és lojális kapcsolat kialakítására, a manipuláció nem segít. A legtöbb cég mind a honlapján, mind az értékesítés során azt kommunikálja, hogy mit csinál, mit állít elő, és mivel foglalkozik, majd azzal folytatja, hogyan különbözteti meg magát a többi cégtől, mitől jobb a versenytársaknál, és végül jön valamiféle cselekvésre buzdító üzenet, amiért vásárlást várnak cserébe Az igazán sikeres értékesítő (vagy marketinges) az érzelmekre hat, azt kommunikálja, hogy mi az oka annak, hogy az adott termék egyáltlán létrejött, vagyis kinek hozták létre ezt a terméket, és milyen magasztos céllal? Nézzünk néhány példát.

Az Apple egy kiváló példa az inspiráló kommunikációra, de ne szaladjunk ennyire előre, nézzük meg inkább, hogyan kommunikálnának, ha ők is olyanok lennének, mint a versenytársaik. Ebben az esetben a kommunikációjuk valahogy így nézne ki: "Kiváló számítógépeket gyártunk. Ezek gyönyörű kivitelezésű, egyszerűen kezelhető, és felhasználóbarát gépek. Vesz egyet?" Vagy nézzünk egy másfajta üzleti példát, a legtöbb esetben egy ügyvédi iroda értékesítői szövege / marketingje valahogy így néz ki: "Íme, az ügyvédi irodánk! Ügyvédeink a legjobb iskolákban végeztek, és mi képviseljük a legnagyobb vállalatokat. Minket bízzon meg!" De a politikában is ugyanezt láthatjuk: "Íme, a jelöltünk! Tessék, ez a véleménye az adórendszerről és a bevándorlásról! Látja, mennyire más, mint a többiek? Szavazzon rá!" Ezzel a kommunikációval az a legnagyobb probléma, hogy az agyunk logikus részére hat, és nemcsak hogy nem késztet minket tettekre, de sokszor nem is fogunk tudni dönteni két hasonló paraméterekkel rendelkező termék között. Mi történik, ha pl. két különböző márkájú TV között akarunk dönteni, és csak a paramétereiket sorolják nekünk? Azért választjuk az egyiket, mert 0,1 mm-rel vékonyabb? Nem! Érzelmek alapján döntünk, ezért tudnunk kell, hogy kinek szánták azt a terméket, miért alkották meg, és ezzel vagy tudunk majd 100%-osan azonosulni, vagy nem. A legtöbb cég ott követi el a hibát, hogy mindenkinek akar értékesíteni, hogy minél nagyobb bevételt érjen el, de ez lehetetlen. Az emberek különbözőek, különböző igényekkel, lehetetlen vállalkozás még az is, hogy az emberek felét megcélozzuk (ezt tudományosan is igazolja az innovációs diffúzió), kivéve, ha a Windows-t áruljuk.

Ezzel szemben hogyan kommunikál az Apple valójában? "Hiszünk benne, hogy minden, amit teszünk, a változást szolgálja. Hiszünk a másképp gondolkodásban. A változást szolgáljuk azzal, hogy minden termékünk gyönyörű kivitelezésű, egyszerűen kezelhető és felhasználóbarát, és kiváló számítógépek. Vesz egyet?" A technikai rész természetesen ugyanúgy megvan náluk is, de ez az esetükben mindössze egyfajta "igazolása" a termék minőségének. Nézzük meg, hogyan nézne ki az ügyvédi iroda kommunikációja, ami az érzelmeinkre hat: "Azért dolgozunk, hogy az emberek kiállhassanak magukért és kiállhassanak az igazuk mellett, és ne álljon semmi közéjük és a terveik megvalósítása közé, csak azért, mert nem rendelkeznek jogi ismeretekkel. Minket bízzon meg!" Ezzel a szöveggel nem pusztán az érzelmeinkre hat, és nem pusztán megkülönbözteti magát a versenytársaitól, de kristály tisztán el is tudjuk dönteni ez alapján a "küldetés szöveg" alapján, hogy mi ezzel tudunk-e azonosulni, vagy nem? Végül nézzük meg, hogyan hangzana egy fokkal jobb politikai kommunikáció: "Íme, a jelöltünk, aki hisz abban, hogy az emberek azért választják meg a vezetőt, hogy az értük dolgozzon és a többség érdekeit képviselje minden helyzetben. Szavazzon rá!"


Ha meg akarjuk különböztetni magunkat a versenytársaktól, másként is kell kommunikálnunk, mint ők. Manapság (még) alig van olyan cég, aki érthetően kommunikál az ügyfelei felé, hogy ők eldönthessék, hogy velük szeretnének-e dolgozni, vagy sem, tőlük szeretnének-e vásárolni, vagy sem. Inkább technikai paraméterekkel traktálják az ügyfeleket, ami miatt árversenybe kerülnek, mi pedig órákig állunk egy üzletben, hogy melyik kütyüt vegyük meg, vagy hogy fogalmunk sincs, hogy melyik céget bízzuk meg a csapatunk fejlesztésével.